中國女性電視節(jié)目濫觴于1995年1月中央電視臺(tái)《半邊天》，迄今已12年。目前，中國大陸共有各級電視臺(tái)創(chuàng)辦的女性節(jié)目近百個(gè)，女性專門頻道7個(gè)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。本文試圖從歷時(shí)性和共時(shí)性兩個(gè)視角，梳理其發(fā)展軌跡。
發(fā)展三階段
中國女性電視節(jié)目走過了一條螺旋式發(fā)展的路程。
誕生階段。中央電視臺(tái)的《半邊天》1995年1月正式播出，標(biāo)志著中國女性電視節(jié)目誕生。1995年9月聯(lián)合國第四次世界婦女大會(huì)在北京召開,促成中國電視史上第一次女性欄目熱播。短短的一年全國各
地開辦了7個(gè)女性電視節(jié)目。回落階段。第四次世界婦女大會(huì)結(jié)束，各臺(tái)開辦女性電視節(jié)目的熱情也逐漸冷卻下來。一是當(dāng)時(shí)女性電視節(jié)目內(nèi)容單調(diào)，不能滿足受眾需求，難以形成核心受眾群體；二是女性電視節(jié)目的弱勢地位不能吸引廣告商，影響了電視臺(tái)的收入；三是第四屆婦女大會(huì)的結(jié)束使一些為政治使命和跟風(fēng)創(chuàng)辦的女性節(jié)目失去了繼續(xù)辦下去的動(dòng)力；四是女性節(jié)目的受眾相對細(xì)分，使得節(jié)目收視率、廣告收入和制作經(jīng)費(fèi)相對較低。
再度升溫。進(jìn)入新世紀(jì)，女性自主意識(shí)不斷提高，電視媒介之間競爭激烈，中國電視媒介市場朝著細(xì)分化、專業(yè)化的方向前行，女性觀眾成為各級電視臺(tái)力爭的收視對象。同時(shí)，女性白領(lǐng)階層主張獨(dú)立的生活態(tài)度和個(gè)性時(shí)尚的消費(fèi)方式，并保持著一定的收視慣性，這個(gè)群體為廣告商所青睞，也為女性電視媒介提供了廣闊的生存空間。
中外兩個(gè)案
1.中國中央電視臺(tái)《半邊天》的節(jié)目設(shè)計(jì)
《半邊天》欄目是中央電視臺(tái)惟一的女性欄目，也是我國早期開辦的女性欄目之一。欄目關(guān)注不同年齡段、不同社會(huì)階層女性群體的生存狀態(tài)與發(fā)展空間，并以獨(dú)特的女性視角來觀察、記錄、探討生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)女性權(quán)益、關(guān)愛女性成長與健康、促進(jìn)男女平等的目標(biāo)。經(jīng)過12年的曲折發(fā)展，《半邊天》成為中國電視史上播出時(shí)間最長，知名度最高的一個(gè)女性節(jié)目。
《半邊天》欄目在中央電視臺(tái)一套周一至周五的16:10首播、中央十套周一至周五的早上8:32重播。節(jié)目形式主要是外景拍攝結(jié)合訪談。“關(guān)注社會(huì)性別，傾聽女性表達(dá)”是其宗旨。為了保持欄目形式的多樣性與內(nèi)容的豐富充實(shí)，欄目為每周的5個(gè)播出日設(shè)計(jì)了不同的節(jié)目類型：周一的《半邊天·調(diào)查》以主持人李潘的實(shí)地采訪為線索，把觀眾帶到女主角的身邊去了解其成長經(jīng)歷與情感故事；周二的《半邊天·訪談》在主持人張?jiān)脚c嘉賓的互動(dòng)交談中展開關(guān)于女性生活、情感、工作、育嬰等各個(gè)方面的話題；周三《半邊天·故事》敬一丹以講故事的方式，向觀眾講述一個(gè)個(gè)親切感人、發(fā)人深省的真實(shí)經(jīng)歷；周四《半邊天·人物》圍繞著某一平凡人物的故事，講述人物不平凡的經(jīng)歷；周五《半邊天·劇場》以虛擬的扮演，用短劇的方式演繹女性的親身經(jīng)歷和隱秘情感。
《半邊天》里的主角通常是有著各種人生故事和生活體驗(yàn)的女性，她們是社會(huì)邊緣群體，《半邊天》給她們一個(gè)平臺(tái)，向社會(huì)大眾展示她們的精彩，剖解她們的挫折。
然而，《半邊天》的播出和重播的時(shí)間使上班族很難看到，周一到周五播出，周末停播。16：10，上班族還沒下班，8：32，上班族已經(jīng)上班走了。所以有“半邊天看不到半邊天”的說法。
《半邊天》也許是中央臺(tái)廣告最少的節(jié)目，在我們跟蹤收看的一個(gè)月內(nèi)，沒有看到一則廣告，這也許是它不能得到較好時(shí)段的原因。張?jiān)皆诔鱿?lián)合國教科文組織—中國傳媒大學(xué)媒介與女性教席北京國際論壇時(shí)講到：《半邊天》不愿放棄自己的立場，如果改作時(shí)尚類、生活服務(wù)類節(jié)目，情況決不會(huì)是現(xiàn)在這樣。
2.美國人生頻道的廣告定位
美國女性電視頻道中的廣告是如何呈現(xiàn)女性形象的？密執(zhí)安州立大學(xué)的卡普蘭曾對女性頻道中廣告收入最多的人生頻道的廣告進(jìn)行了定量調(diào)查與分析。她錄制了一周的人生頻道中的一檔節(jié)目《洛杉磯法律》，并錄制了該節(jié)目所插播的104個(gè)廣告作為樣本，將人生頻道所宣稱的理念與實(shí)際廣告中所呈現(xiàn)的女性人物的年齡、種族、角色等進(jìn)行對比評估，結(jié)果如下：
人生頻道定位之一：18至49歲的女性。樣本顯示，被測廣告出現(xiàn)的女性中，年齡為21至34歲的女性，占樣本的82.1%。而35至49歲的女性代表僅有兩名，占全部56名女性總數(shù)的3.6%。除此之外，女童形象在廣告中比重比較多，占10.7%。老年人的比重最少，僅占樣本總數(shù)的1.8%。
人生頻道定位之二：女性的網(wǎng)絡(luò)。指的是全體女性的網(wǎng)絡(luò)。然而，生活頻道廣告顯示，絕大多數(shù)廣告中的女性是白種人，占83.9%；其次是黑人女性，占樣本的12.5%；東方女性和拉丁裔女性各僅占1.8%。
人生頻道定位之三：成功女性。在人生頻道的廣告中，成功女性是苗條的，也是高挑的。這兩種形象分別占成功女性總體的71.4%和65%。廣告中的成功女性沒有體重超重者和身材矮小者。因此，解讀廣告所傳遞的信息就是，成功者沒有胖人和矮人。
人生頻道定位之四：職業(yè)女性。人生頻道的廣告中，可以清晰辨別為職業(yè)女性的女性形象占14.3%。在這14.3%的工作角色中，有75%的所謂職業(yè)女性被表現(xiàn)為從事輔助性或附屬性工作，其余25%從事基層工作，沒有人被表現(xiàn)為從事管理工作。與此相對應(yīng)，被表現(xiàn)為娛樂休閑角色和家庭角色的女性則分別占35.7%和28.6%。在家庭領(lǐng)域里具體劃分，排在前三名的女性形象依次為：做清洗工作的女性占46%，做飯的女性占38%，沐浴的女性占16%。
由以上分析發(fā)現(xiàn)，女性電視頻道的定位與頻道所傳達(dá)出的信息應(yīng)當(dāng)說是錯(cuò)位的。①因?yàn)闊o論是主流媒介還是專門的女性媒介，離開了廣告客戶的“金元”，都是無法生存的。
喜憂兩方面
通過梳理中國女性電視節(jié)目的發(fā)展軌跡，比較中美兩國女性電視節(jié)目的特征，可以發(fā)現(xiàn)，中國女性電視節(jié)目存在著兩方面特征：
一方面是女性電視頻道、節(jié)目數(shù)量大，區(qū)域性分布均勻。
女性頻道作為專業(yè)化的電視頻道，在十多年的發(fā)展中，漸漸形成規(guī)模，節(jié)目內(nèi)容走向成熟。6個(gè)女性頻道定位各有側(cè)重：黑龍江電視臺(tái)女性頻道定位于談話情感和生活服務(wù)類內(nèi)容，長沙電視臺(tái)女性頻道走情感歷程和時(shí)尚資訊路線，廣西衛(wèi)視側(cè)重展現(xiàn)少數(shù)民族女性的特色，四川電視臺(tái)婦女兒童頻道、新疆烏魯木齊電視臺(tái)婦女兒童頻道將居家女性和對幼兒的教育作為節(jié)目重點(diǎn)，江蘇電視臺(tái)靚妝頻道則明確定位為時(shí)尚女性電視媒體。從地域分布上來說，華東地區(qū)20個(gè)、華中地區(qū)17個(gè)、華北地區(qū)16個(gè)，東北地區(qū)5個(gè)、西北地區(qū)8個(gè)、西南地區(qū)11個(gè)，分布均衡，沒有空白地帶。但相對來說，我國東部沿海地區(qū)以及中部地區(qū)的女性節(jié)目發(fā)展得比較充分，北部地區(qū)和西部地區(qū)的女性節(jié)目發(fā)展相對緩慢。
另一方面是女性電視節(jié)目形態(tài)多樣，但呈現(xiàn)消費(fèi)主義傾向。
現(xiàn)在所播出的女性節(jié)目按照播出內(nèi)容可以分為6種：倡導(dǎo)女性獨(dú)立自主的女性勵(lì)志類節(jié)目，以服飾美容為主要內(nèi)容的時(shí)尚類節(jié)目，以情感問題、成長故事為主線的女性談話類節(jié)目，以兒童教育、家庭生活為內(nèi)容的家居幼教類節(jié)目，以選美、整容類真人秀為節(jié)目賣點(diǎn)的女性娛樂類節(jié)目以及播放女性題材電視劇的女性劇場。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚類節(jié)目的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他類型，目前我國共有此類節(jié)目24個(gè)，占女性節(jié)目總數(shù)的27%。第二位的是情感談話類節(jié)目，共17個(gè)，占25.4%。女性勵(lì)志節(jié)目和家庭幼教節(jié)目的數(shù)量則相對較少，為女性節(jié)目總數(shù)的10%和6%。
這些數(shù)據(jù)的背后原因，首先是媒介內(nèi)容受傳統(tǒng)父權(quán)文化影響，女性的媒介呈現(xiàn)囿于傳統(tǒng)的刻板印象。如容貌嬌美、身材苗條、性格溫柔、持家有道，往往成為女性價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。
另一個(gè)重要原因是消費(fèi)主義的興起。消費(fèi)主義制造了一種氛圍：各種廣告和商業(yè)信息往往把婦女描繪為消費(fèi)者，并以不適當(dāng)?shù)姆绞结槍λ心挲g的女性。在時(shí)尚類節(jié)目中，大量的美容減肥產(chǎn)品被不間斷地介紹，并被想要美麗的女性連續(xù)使用。廣告商的利益得到實(shí)現(xiàn)，節(jié)目的運(yùn)作成本得到了保證并有了盈余，節(jié)目因而進(jìn)入良性循環(huán)。這類節(jié)目的成功運(yùn)作給尚在堅(jiān)守立場的女性節(jié)目帶來嚴(yán)峻的生存壓力。廣告收入的低水平運(yùn)轉(zhuǎn)，使財(cái)務(wù)狀況幾近崩潰。在這個(gè)收視率至上的時(shí)代，受眾的不穩(wěn)定又使之面臨末位淘汰的危險(xiǎn)。
從以上剖析可見：如果沒有政策傾斜或資金支持，《半邊天》的命運(yùn)真是很難預(yù)料。如果沒有了《半邊天》，中國女性電視節(jié)目幾乎就是時(shí)尚為王了，在人氣上升的背后，下沉的就是社會(huì)的性別意識(shí)。
女性頻道的目標(biāo)和宗旨常常受到種種商業(yè)因素的限制，如體制因素、運(yùn)作程序、管理體制、專業(yè)意識(shí)形態(tài)、制作傳統(tǒng)、廣告依賴、利益驅(qū)動(dòng)等。電視的局限性還在于它對收視率的實(shí)證研究以及吸引最大多數(shù)觀眾的經(jīng)濟(jì)需求方面的嚴(yán)重依賴。許多人都希望女性電視頻道在商業(yè)利益和社會(huì)價(jià)值方面獲得完美的平衡，然而事實(shí)上，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，犧牲掉的往往是后者。怎樣提升媒介素養(yǎng)，重塑女性形象，并通過準(zhǔn)確定位，在節(jié)目品質(zhì)與節(jié)目收益間找到制衡點(diǎn)，是值得研究的問題。有的女性頻道、女性節(jié)目從名稱上來看凸顯“女性”二字，而節(jié)目內(nèi)容與女性的關(guān)系并不密切，或者干脆站在男性的視角看女性，把女性變?yōu)榧彝シ⻊?wù)的角色，觀賞及欲望投射的對象，把女性從公共領(lǐng)域里放逐了。女性定位可以從兩種不同的角度來解釋：一方面是關(guān)注女性。另一方面是關(guān)注女性所關(guān)注的，如飲食起居、兩性和諧、文化社會(huì)、法律維權(quán)等，都是女性節(jié)目的題中應(yīng)有之義。
注釋：
①劉利群.社會(huì)性別與媒介傳播.中國傳媒大學(xué)出版社，2004.275（作者單位：中國政法大學(xué)新聞系；中國傳媒大學(xué)媒介與女性研究中心）